Fue el mejor de los tiempos, fue el peor de los tiempos. Era la era de la sabiduría, era la era de la locura. Fue en la primavera de 2001, un año que aún no se había vuelto más duro de lo imaginable, en el que Apple decidió abrir sus dos primeras tiendas minoristas. Estas dos serían las primeras de alrededor de 25 tiendas en abrir más adelante en el año.
En esa era de incertidumbre, muchos pensaron que la inmersión de Apple en las aguas minoristas fue un acto de locura suprema. Pero como Apple no quiere, lo hicieron de todos modos. La elección resultó ser realmente sabia.
En Virginia, alrededor de 500 personas se alinearon temprano en la mañana del 19 de mayo para tener la oportunidad de ser el primero en la primera tienda minorista de Apple abierta al público. La hilera de manzanas acérrimas creció durante el día a más de 1000. Los guardias de seguridad estuvieron disponibles para asegurarse de que la multitud no violara los códigos de incendios con respecto a la ocupación máxima.
«He vivido en esta área durante 17 años», dijo un visitante de la tienda, «nunca he visto algo así aquí ni en ningún centro comercial».
En California, a unas 2600 millas de distancia, cientos de personas de mentalidad similar se alinearon para ingresar a la primera tienda de la costa oeste de Apple, que debía abrir más tarde en el día.
Una apertura ansiosa
Las puertas de la tienda de Virginia se abrieron alrededor de las 10 a.m., hora del Este, y la historia cuenta que un hombre llamado Chris Barylick (que contribuyó como escritor a NoticiasMoviles) fue el primer cliente en entrar. Había esperado unas seis horas para la ocasión.
En el interior, encontró un espacio inmaculado y bien iluminado, decorado con madera clara, acero cepillado y cristal blanco. Apple exhibió sus productos, incluidos los coloridos y translúcidos iMacs y Power Macs entre ellos, en mesas de pared a pared y barras altas y plataformas blancas en forma de riñón en toda la tienda. Sus posiciones fueron cuidadosamente planificadas, ya que Apple había dividido invisiblemente el espacio en secciones mediante simples letreros que colgaban sobre la cabeza.
Apple había anunciado oficialmente su iniciativa minorista solo cuatro días antes, el 15 de mayo. El mismo día, el propio Steve Jobs dirigió a algunos miembros de la prensa a través de una gira por Virginia. A la prensa le gustó lo que vieron y su reacción organizó el día de apertura intensamente.
Apple posicionó esa tienda en particular con sumo cuidado en una ubicación de alto perfil y alto tráfico: Tysons Corner Center en McLean, Virginia, un suburbio rico de Washington, DC. Tysons Corner tenía la distinción de ser uno de los centros comerciales más exclusivos del condado de Fairfax, entonces el condado más rico de los Estados Unidos.
La tienda de California, de alguna manera irónica llamada «tienda 001» en los libros de Apple, se abrió tres horas después de su primo de Virginia debido a las diferencias de zona horaria. Esa tienda en particular estaba ubicada en Glendale Gallerina, un centro comercial en el afluente suburbio de Glendale, California, en Los Ángeles. Tenía una configuración interna similar de productos y diseños como la de Virginia.
¿Por qué esos dos lugares? «Eran los dos primeros que estaban listos», dijo Steve Jobs a la prensa en 2001. Las tiendas Tysons Corner y Glendale Galleria pueden haber sido las primeras en abrir por accidente, pero al igual que las 23 tiendas restantes que abrieron en 2001, sus los puestos se planificaron estratégicamente de antemano. Los rumores de un algoritmo complejo para seleccionar sitios de tiendas persisten hasta el día de hoy, pero en pocas palabras, Apple ha seguido el olor del dinero y las personas que tienen la mayor parte.
Un nuevo tipo de tienda.
Alrededor del cambio de siglo, Apple había estado plagada de una década de malas experiencias minoristas de otros. Cuando la compañía decidió que se expandiría al negocio minorista por su cuenta, Steve Jobs miró hacia afuera y contrató a los mejores expertos que pudo encontrar para ayudar a la causa.
En 1999, Apple agregó a Millard «Mickey» Drexler, presidente y CEO de The Gap, a su junta directiva para darle a la compañía un toque de experiencia minorista. Al año siguiente, Apple contrató a Ron Johnson, un ex ejecutivo de marketing de Target que convirtió a Target de un clon de K-Mart en un destino minorista de moda para aquellos que buscan artículos para el hogar baratos pero bien diseñados.
Fue Johnson quien dirigió el plan minorista de Apple. Cuando se le encargó por primera vez crear una experiencia de Apple Store desde cero, Johnson se encontró con una línea de productos de Apple escasa y reducida que había sido la poda drástica (pero necesaria) de la víctima Steve en los últimos cuatro años. . Se preguntó cómo podría llenar un espacio de ventas completo con solo cuatro categorías de productos (que en ese momento eran iMac, iBook, Power Mac G4 y PowerBook).
Después de algunos comienzos falsos, se dio cuenta de que Apple debería centrarse en la experiencia general de usar los productos y, sobre todo, en las soluciones que pueden proporcionar al cliente. Pueden dedicar secciones de la tienda a los clientes para que realmente utilicen los productos para que puedan ver estas diferentes soluciones en acción.
En ese momento, el rincón de marketing de Apple posicionó a Macintosh como el «centro digital» de la casa. Los anuncios se centraron en lo que los clientes podían hacer con su Mac, ya fuera editando una película digital, grabando un CD u organizando su colección de música. Johnson reconoció que la relación de un cliente con una Mac era larga e íntima, con la Mac actuando como una herramienta y un compañero. Internamente, se refirió a este concepto como «estilo de vida de Apple».
Teniendo en cuenta que la compra de un producto en otra tienda marcó el final de la relación de la tienda con el cliente, en Apple Store, la compra sería solo el comienzo. Todos los visitantes de Apple Store serán invitados a experimentar el hardware y software de Apple en la tienda.
Además, los clientes de Apple que regresen recibirán un servicio gratuito (o económico) de la barra Genius en forma de preguntas respondidas, piezas reemplazadas o computadoras reparadas. La tienda también construiría una cultura a su alrededor a través de seminarios gratuitos y eventos comunitarios organizados en las instalaciones.
Un inesperado exito
El enfoque de Johnson a la Apple Store funcionó y funcionó bien. Más de 7700 personas visitaron las dos principales tiendas de Apple en su primer fin de semana solo, comprando con avidez mercancías por un valor de $ 599,000 y felizmente deambulando a un lugar que aceptaba completamente y totalmente el estilo de vida de Apple.
La reacción de los participantes en esas primeras tiendas fue particularmente extática y la respuesta de la prensa (incluso la prensa que no era de Apple) trajo consigo un tono inusual de emoción febril, que generalmente estaba ausente en la era un poco dura y agotada. Era como si tanto los consumidores como los medios hubieran visto algo completamente nuevo e inesperado: una experiencia minorista original y emocionante como revela uno de los famosos productos de Apple.
Con el tiempo, otros acudieron a las tiendas, no solo a los fanáticos de Mac, y la naturaleza exploratoria acogedora de la cadena Apple, creada por Johnson, Jobs y su equipo, es la razón por la cual es casi imposible encontrar una Apple Store que no se enjambre. de personas hoy.
El éxito financiero y crítico de las dos primeras tiendas Apple ha allanado el camino para cientos de tiendas Apple que ahora abarcan todo el mundo. Los planes para más tiendas están en construcción y parece que el éxito comercial de Apple no tiene fin en este momento. Todo esto debido a una sabia decisión que Apple tomó en la temporada de descontento. Realmente es el mejor momento para Apple.
Nota del editor: este artículo se publicó originalmente el 19 de mayo de 2011.
