Cómo Disney construyó su Audience Graph para satisfacer las demandas de datos

Disney Advertising Sales ha visto crecer la demanda de capacidades de datos por parte de los clientes: la cantidad de campañas que utilizan datos de cualquier tipo para dirigirse a las audiencias ha aumentado un 56 % en el último año, lo que representa un crecimiento de los ingresos del 110 %.

Para llevar todos sus conocimientos a las personas que miran su contenido en una plataforma segura y para ayudar a los especialistas en marketing a dirigirse a las audiencias con la publicidad adecuada, el gigante de los medios está utilizando Snowflake Data Cloud.

Lisa Valentino, vicepresidenta ejecutiva de soluciones para clientes y marcas en Disney Advertising Sales, le dijo a VentureBeat cómo su organización está utilizando la tecnología Snowflake para ayudar a desarrollar su gráfico de audiencia patentado, que ayuda a los anunciantes a identificar audiencias distintas y colocar anuncios en los medios de Disney.

Al utilizar Media Data Cloud de Snowflake, Disney es una nueva sala limpia que brinda a las marcas una ubicación única para acceder de manera segura a los datos de cientos de segmentos de clientes a través de los servicios de entretenimiento del gigante del entretenimiento. Las marcas globales pueden usar las capacidades de modelado de datos de Disney para obtener información más profunda sobre los comerciales que pretenden ejecutar.

Valentino explica cómo ella y su equipo esperan desarrollar estas habilidades en los próximos años.

VentureBeat: ¿Cómo se han involucrado las ventas de anuncios de Disney en los datos?

Lisa Valentino: Nuestro interés por los datos se remonta a cinco o seis años. Hemos invertido en la creación de un gráfico de audiencia que toma todas las señales de todos los puntos finales que afectan a nuestros consumidores. Es un gráfico patentado que hemos construido. Contamos con un equipo de científicos de datos dentro de la empresa que entienden la mecánica de los datos y pueden capturar datos, como el consumo y la demografía, en todas nuestras marcas. Y lo que hemos hecho con esos datos es crear segmentos predefinidos con los que los clientes pueden realizar transacciones. Hoy, por lo tanto, Audience Graph ofrece más de 2000 segmentos preestablecidos en los que los anunciantes están comprando, y esa actividad ha crecido casi un 200 % año tras año.

VentureBeat: ¿Por qué necesitaba un socio tecnológico?

Valentino: Creo que es importante reconocer los estándares de privacidad a los que nos adherimos en Disney. Y, francamente, nos ha impedido hacer negocios de cierta manera en el pasado porque nos consideramos muy importantes en términos de datos y privacidad. Necesitábamos saber dónde se puede confiar en nuestros datos, dónde podemos tener el rigor legal adecuado a su alrededor, y rápidamente identificamos que era una oportunidad con Snowflake. Las salas limpias nos permiten marcar la casilla de privacidad, lo que permite que nuestros datos permanezcan anónimos y no se transfieran fuera del ecosistema de Disney. Y así, la conversación que estamos teniendo con los socios está cambiando.

VentureBeat: ¿Por qué elegiste Snowflake?

Valentino: Nuestra relación con Snowflake comenzó hace unos 10 meses. Lo que nos encanta de Snowflake es la flexibilidad y fluidez de la plataforma y la capacidad de manipular datos dentro de ese entorno. Es súper simple de usar y es aún más fácil con algunas de las aplicaciones que han creado en la plataforma. Estos factores son los que nos llevaron a una primera relación estratégica. Por supuesto, haremos negocios con otros socios en el espacio en función de los clientes y la gestión de agencias, pero tenemos una alianza estratégica con Snowflake de la que estamos orgullosos. Y el mismo equipo de datos que creó nuestro Audience Graph continúa influyendo en la arquitectura de la asociación Disney/Snowflake ahora.

VentureBeat: ¿Qué tipo de beneficios ha creado esta relación?

Valentino: La gran ventaja es la puntualidad con la que se actualizan los datos. Para nuestros clientes, la naturaleza en tiempo real tiene un gran impacto en el rendimiento. La profundidad del conocimiento ha cambiado la conversación con los clientes, porque ahora abordamos el mercado desde un punto de vista de categoría: vendemos mucho a clientes automotrices, clientes de viajes, clientes farmacéuticos. Y poder obtener información específica sobre las segmentaciones que funcionan para esos tipos de verticales es una propuesta muy diferente.

VentureBeat: ¿Cómo ayudan sus datos a los anunciantes a llegar a la audiencia adecuada?

Valentino: Parte del trabajo que estamos haciendo con Snowflake significa que podemos comparar los datos de propiedad de Disney con los conjuntos de datos de otro cliente. Este binomio les permite entender cómo comprar Disney de manera diferente; cuáles son las oportunidades únicas para ir más allá del contenido y la demografía, que son los factores tradicionales en la compra de publicidad en la televisión lineal. Por lo tanto, los conocimientos que Snowflake y Disney recopilaron con el mercado son transformadores, en términos de cómo usar nuestros datos para informar una forma completamente nueva de aprovechar los 200 millones de personas a las que llegamos.

VentureBeat: ¿Hay algún ejemplo de cómo funciona esta relación en la práctica?

Valentino: Acabamos de obtener los derechos de la NHL. Hay un subconjunto de personas que se consideran ávidos fanáticos de la NHL. Claramente, existe una demanda de ese inventario por parte de los especialistas en marketing y vendemos publicidad contra él en transmisión y lineal. Pero lo que la gente no se da cuenta, y esto es algo que encontramos a través de nuestra Tabla de audiencia, es que los fanáticos de la NHL sobreindexan ciertos tipos de programas de comedia y series de transmisión. Hay muchas otras formas de encontrar ávidos fanáticos de la NHL fuera de la ventana del juego. Por lo tanto, estos son los tipos de información de asesoramiento que nuestro Gráfico de audiencia puede brindar en tiempo real y ayudar a los clientes a pensar de manera más estratégica sobre lo que hacen con nosotros. La forma en que este gráfico de audiencia informa la estrategia global es una oportunidad que nos entusiasma mucho.

VentureBeat: ¿Cómo se desarrollará la plataforma en el futuro?

Valentino: La velocidad a la que este mercado está cambiando y cambiando es increíble. Ahora tenemos un gráfico de audiencia enorme que se encuentra dentro de una sala limpia, lo que puede permitir un nivel de comprensión que nunca hemos podido ofrecer al mercado al ritmo que lo estamos haciendo. Todo ha sucedido en los últimos años. Creo que la ambición del proyecto es poder utilizar la sala limpia desde la información preliminar hasta la planificación y la medición. Este es un enfoque a largo plazo que desarrollaremos a través de nuestra asociación con Snowflake. Pasamos mucho tiempo con el equipo de Snowflake en lo que sigue, desarrollo e innovación. Queremos asegurarnos de que nuestro uso de la tecnología vaya mucho más allá de la intuición.

VentureBeat: ¿Cómo su plataforma de datos le dará una ventaja competitiva?
Valentino: Usaremos los datos y la tecnología de una manera mucho más cuidadosa. Como cliente, podrá tomar la información que proporcionamos y luego comprar anuncios automáticamente. Lo que estamos impulsando, y estamos trabajando en estrecha colaboración con empresas como Snowflake y nuestro equipo de ciencia de datos en esto, es acelerar este proceso. Las marcas podrán actuar sobre la información que proporcionamos en tiempo real y comprender el impacto que tiene en sus canales de venta. Y esa es una trayectoria, llamémosla un viaje de dos o tres años que nos lleva desde interesantes conocimientos estratégicos a través de la activación hasta la medición del tipo de atribución, que es realmente el final del juego para muchos de nuestros vendedores de Fortune 100.