El metaverso necesita una gestión responsable

Como muchos, he pasado cada vez más tiempo en el metaverso durante el año pasado. Construí un drag racer, exploré (hiper) aleatoriamente la gestión de la ciudad e hice mucho sushi virtual. Cuando volví a visitar mis lugares de juego favoritos y descubrí otros nuevos, me di cuenta de que el metaverso ya no es mi lugar de reunión solitario, sino el lugar donde voy a pasar tiempo con mis amigos, familiares y comunidades.

El metaverso es la suma total de estos y todos los demás entornos virtuales colectivos en los que las personas pasan su tiempo. Como cualquier entorno donde se congrega mucha gente, el metaverso ha comenzado a atraer publicidad. Lamentablemente, este año reforcé mi opinión de que la publicidad todavía no es muy buena participante en el metaverso. La publicidad en el metaverso es a menudo disruptiva, sacando a los jugadores de la inmersión mientras esperan saltarse un intersticial de página completa o sobornando por un mínimo de atención, como a través de anuncios de video galardonados.

Ahora, considerando mi carrera, obviamente soy un defensor de la publicidad y el capitalismo. Pero aunque sé que la publicidad puede ser reflexiva, ofrecer valor y permitir que millones de creadores creen experiencias asombrosas, también siento que sin una gestión cuidadosa en el metaverso podría entrar en conflicto con la tragedia de los bienes comunes (virtuales).

Monetización del metaverso: el progreso

En 2012, la radio aprobó una ley en los Estados Unidos según la cual la publicidad no puede exceder el volumen promedio de programación. Hoy, un anuncio de un juego que estaba disfrutando me recordó que no existe tal ley en el metaverso, ya que me quité los auriculares de los oídos para evitar daños auditivos. Fui expulsado de ese rincón del metaverso no solo por un momento, sino para siempre: desinstalé el juego.

Durante la temporada navideña, le mostré a mi sobrina un divertido juego inactivo que involucraba trabajar en un restaurante de la manera más saludable y caricaturesca. Al entregarle el teléfono después de un tutorial, tuve que recuperarlo rápidamente porque un intersticial de 30 segundos para un juego de cambio de imagen te impulsó a elegir el vestido diminuto que llevarías esa noche.

Esta es la situación actual, y dependiendo de las elecciones que hagamos como industria y de la publicidad que toleremos como costo de admitir al metaverso, podría ser mucho peor. Me imagino un mundo donde cada fondo de pantalla de Zoom, cielo de realidad aumentada o sala de espera virtual parece una página de inicio de un millón de dólares, y me estremezco, porque no toma mucho tiempo imaginarlo.

El metaverso: lo estamos haciendo más

Los números detrás de las partes más famosas del metaverso son asombrosos e imposibles de ignorar para los anunciantes. Se estima que más de 28 millones de jugadores han ganado al menos un trofeo en Fall Guys ‘Ultimate Knockout en 2020. Como era de esperar, Epic, el propietario de quizás la región más poblada del metaverso (350 millones de jugadores de Fortnite), se ha dado cuenta y adquirió su editorial Mediatonic. Fortnite también está explorando cada vez más el poder del contenido generado por el usuario, con su caja de arena “creativa” que permite a los jugadores crear sus propios mapas y minijuegos. ¿Cómo podría Epic no construir el metaverso? con en lugar de simplemente por sus usuarios, cuando ven a competidores potenciales como la plataforma de juegos sociales Rec Room recaudar $ 100 millones esta semana, valorándolos en más de $ 1 mil millones?

De manera similar, el veterano comparativo de UGC, Roblox, con más de 36 millones de usuarios activos diarios, ronda una valoración de mercado de $ 40 mil millones desde su salida a bolsa el 10 de marzo de 2021. Roblox es una plataforma para juegos generados por usuarios con una rica economía de juegos cruzados. Se crean más de 20 millones de juegos en la plataforma cada año, y Roblox ha organizado eventos como conferencias, conciertos y promociones de películas. Al compartir herramientas creativas y comercio electrónico con sus usuarios, Roblox está subvirtiendo la concisa “compra terreno, no lo hagas más” de Mark Twain. En realidad, está facilitando la expansión exponencial del metaverso.

Estos conocidos rincones del metaverso no son de ninguna manera la mayoría. El informe del estado de los juegos de 2020 * mostró que para cada grupo de edad, los juegos móviles son la forma más popular de videojuegos. En el mundo actual, esto lo convierte en la forma de entretenimiento más popular.

Para esta mayoría menos vocal de los aproximadamente 2.700 millones de jugadores, el metaverso es vasto y variado. Statista enumera más de 22 géneros de juegos móviles, pero con muy poco en común de uno a otro, en realidad hay docenas, si no cientos. La gran mayoría de estos juegos son gratuitos o freemium, y los desarrolladores invitan al miembro más tradicional de la economía de la atención al metaverso para ayudar a monetizarlos: la publicidad.

Monetización del metaverso: un futuro inmersivo

Hoy en día, los formatos disruptivos como los intersticiales, los videos recompensados ​​y los anuncios reproducibles son omnipresentes en el ecosistema de juegos móviles. Sin embargo, si bien estos anuncios son y seguirán siendo un impulsor de ingresos clave en el metaverso móvil durante un poco más de tiempo, existe un compromiso creciente con la publicidad que no impacta negativamente en la inmersión (e incluso puede mejorarla).

La tecnología, como siempre, ofrece la solución. Ahora permite que los banners y los anuncios de video se inyecten digitalmente en el juego en sí, reemplazando los anuncios que restan valor al juego y permitiendo a los desarrolladores elegir el formato, el tamaño y la ubicación que se adapten a su juego y a sus jugadores. Del mismo modo, los propietarios de espacios publicitarios pueden utilizar algoritmos y datos propios para garantizar no solo la seguridad de la marca en el metaverso, sino también la idoneidad de la marca.

Esta publicidad verdaderamente en el juego ofrece una alternativa tanto a los anuncios interrumpidos como a las compras dentro de la aplicación. Monetice el mismo porcentaje de reproductores que los anuncios tradicionales, pero mejor. Mientras que para los juegos inmensamente populares que monetizan del 2% al 3% de su audiencia vendiendo el progreso del juego, proporciona una forma de monetizar el 97% restante sin perjudicar la retención de usuarios o las reseñas de la tienda de aplicaciones.

En cosmética, hemos visto a Nike hacer un lanzamiento virtual de sus últimos Air Jordans en Fortnite, Gillette Venus ofrece varias máscaras de avatar en Animal Crossing y Rovio se asocia con la NFL para los artículos del juego. Si bien gran parte de este contenido se paga, también existe la opción de usar elementos de juegos en 3D como lienzos en blanco para ofrecer contenido estético fantástico y gratuito que mejora el reconocimiento de la marca entre los usuarios.

Gestión compartida de un ecosistema virtual

El metaverso se adhiere a las leyes de Terry Pratchett Mundodisco: “Si algo es lo suficientemente creído, o por suficientes personas, podría convertirse en verdad”. La extensión de cada parte se mide por la cantidad de personas que creen en ella. Es algo que todos debemos crear juntos. No hay límites para lo que podría ser el metaverso, pero eso hace que la responsabilidad de los creadores y anunciantes sea tan importante para mantener unido este ecosistema virtual de manera positiva.

Los editores, desarrolladores, anunciantes, marcas y, lo que es más importante, los jugadores son todos los administradores del metaverso en ascenso, y mientras trabajen hacia el mismo objetivo, el metaverso prosperará.

Michael lidera la revolución de la publicidad In-Play de Admix en los Estados Unidos. Anteriormente trabajó para Google durante 14 años.