mayo 15, 2021

La mayor tendencia de marketing en crecimiento de 2021: publicidad radicalmente inclusiva

Es irónico, pero las marcas, incluso los anunciantes más pequeños, a menudo cometen el error de creer que necesitan una personalidad rígida, una apariencia monolítica y una voz singular. Rigidy refuerza la idea de que hay un cliente mítico y perfecto para estas marcas. Esto dificulta su publicidad y potencial de crecimiento.

De hecho, si todos se volvieran más diversos en su marca, podrían desbloquear el poder de la publicidad en video de alto rendimiento como una forma de crecimiento considerable y relevante.

En el contexto de las noticias, el contenido que se puede omitir y los anuncios de redes sociales seleccionados algorítmicamente, las personas deciden si mirar y cuándo las marcas no pueden mantenerse enfocadas internamente. Necesitan estudiar su base de clientes actuales y potenciales y diversificar su apariencia más allá de los supuestos de la marca. De lo contrario, perderán participación de mercado en comparación con los competidores que lo hacen.

La percepción del cliente determina la cuota de mercado

En los últimos años he observado y ayudado a empresas establecidas a vender productos de consumo. He visto nuevas empresas alejar la participación de mercado de sus competidores, incluso algunas de las marcas más grandes del mercado. Un excelente ejemplo de una marca de bancarrota es Victoria’s Secret, cuya cuota de mercado se ha reducido a poco más del 20%. Los analistas de Cowen atribuyeron la caída a las nuevas empresas de la industria que dejaron de vender un ideal aspiracional de sexy, centrándose en la inclusión. Estas marcas se han centrado en las cosas que les preocupan a los clientes, como la comodidad y el ajuste.

Soy vicepresidente de creatividad en el laboratorio de videos de pago por desempeño de Tubescience. Si ha pasado más de una hora en sus noticias de Facebook, ha visto nuestro trabajo. Nuestros videos diseñados para nuestras empresas asociadas representan aproximadamente uno de cada 20 en Facebook en América del Norte. Hemos ayudado a:

  • La empresa de ropa comunitaria BetaBrand aumentará su retorno de la inversión publicitaria en casi tres veces a 2.86 veces.
  • Una startup de brasieres que crece año tras año gasta más del 25%.
  • Una compañía de kits de afeitado que reduce el costo para nuevos suscriptores en más del 20%, lo que le permite aumentar el gasto y revitalizar su publicidad en línea.

Su éxito se debió en parte a algo que tenían en común: dejaron de creer que los clientes reconocerían su valor intrínseco. Comenzaron a usar personas en anuncios que representaban el aspecto de sus clientes. Usaron el lenguaje de sus clientes, no oraciones que subrayaron lo que la marca quería decir sobre el producto. Los anuncios que parecen ser un conjunto de características del producto, estéticamente agradables pero insignificantes, venden contraseñas e ideales aspiracionales de consumo y vida, pero no tocan a los consumidores.

El caso de un anunciante para la inclusión radical

Cuando digo que el lenguaje de la marca no funciona, estoy diciendo que ha habido un cambio en el marketing tradicional, particularmente en la publicidad. Esto se deriva de una moratoria sobre el tipo de publicidad que se ve entre las pausas comerciales del Super Bowl.

En el pasado, y en los casos de gasto en el mercado de los medios, la publicidad era aspiracional. Tenia que ser. La gente vio un anuncio durante su programa de televisión favorito el jueves por la noche. Por necesidad, las marcas deben asociarlo con la emoción para convencer a los consumidores de completar una compra en el centro comercial el sábado por la tarde.

Piensa en el comercial Doritos increíblemente divertido en el Super Bowl del año pasado. Chance The Rapper come «en Flaming Hot Nacho» e inmediatamente es transportado en una secuencia de sueños a un hangar de avión, donde actúa (¡obviamente!) The Backstreet Boys.

Nadie habla de lo satisfactorio o sabroso que es el chip. El anuncio no se refiere a lo único que es de ninguna manera. Lo que logra el anuncio, en más de un minuto de contenido que no se puede omitir, es una escena memorable «candente» en un producto básico: un nacho. Está destinado a ser una fantasía divertida que tiene como objetivo hacer que los consumidores hablen y quizás recuerden ese chip la próxima vez que compren. Nadie se conecta y hace clic para comprar una bolsa de papas fritas en ese momento, y esa es la diferencia.

Publicidad con atribución

Hoy, al menos en las redes sociales, que representan decenas de miles de millones de dólares en ingresos por publicidad cada año, la gente compra cosas, a tiempo, con un clic. Ven pasivamente anuncios que, si no son atractivos, pueden saltarse fácilmente. Cuando un anuncio hace Los clientes reciben información de fuentes (personas que son o parecen ser colegas). Dicha información resuena y les ayuda a ver los beneficios de un producto o servicio.

Toma Betabrand. Durante el año pasado, la startup de San Francisco (que vende «pantalones de yoga»), con la ayuda de Tubescience, ha lanzado un grupo diverso de actores en más de 1.300 anuncios de video en Facebook. En las redes sociales, la compañía ha podido reducir los costos de adquisición de clientes en casi un 20 por ciento. Esto permite que la marca reduzca sus gastos para registrar cantidades en Facebook.

La diferencia entre los enfoques de televisión y la publicidad de rendimiento es que cuesta millones de dólares y se mide principalmente en el conocimiento de la marca. El otro cuesta mucho menos y se traduce en ventas directas que se pueden medir cuantitativamente.

En Tubescience, captamos esta idea. Nuestros anuncios más exitosos hablan al público al que venden nuestras marcas asociadas y hemos forzado a nuestros clientes a darse cuenta de que la inclusión en la publicidad no es un placer para el equipo de marca. Es una parte fundamental de su creciente estrategia de marketing. El lenguaje de marca no tiene uso en el marketing de rendimiento. Para escalar rápidamente, se ha vuelto centrado en el cliente e inclusivo.

Lucy Bartlett

Lucy Bartlett es vicepresidenta de estrategia en Tubescience, un laboratorio de video de pago por desempeño con sede en Los Ángeles. Tiene un doctorado de la Said Business School de la Universidad de Oxford. Allí estudió prácticas comerciales éticas y de marketing. En los últimos años ha trabajado, guiado y asesorado a varias empresas tecnológicas exitosas y empresas sociales de todo el mundo.

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