marzo 29, 2024

Las marcas se enfrentan a un “año de cambios” con las leyes de privacidad del consumidor

Durante el año pasado, los anunciantes han visto cambiar todo su panorama debido a cambios en las leyes de privacidad del consumidor en todo el mundo. En los Estados Unidos, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), junto con su enmienda, aprobada en noviembre pasado, la Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA), permite a los consumidores saber exactamente qué información personal se está recopilando y les da la oportunidad de optar por vendiendo su información. Del mismo modo, las actualizaciones de Apple a su IDFA presentarán a los consumidores una ventana emergente que les advierte que una aplicación está rastreando sus datos y la opción de optar por no rastrear. En Francia, la CNIL en sus últimas directrices de octubre de 2020 hizo obligatorio que rechazar las cookies debe ser tan simple como aceptar cookies en el banner de cookies.

Estos cambios han dejado que las marcas y los anunciantes se adapten, y lo hagan rápidamente, prácticamente sin hojas de ruta. A medida que las marcas y los anunciantes se ven obligados a cambiar sus estrategias para cumplir con las nuevas leyes de privacidad del consumidor, se enfrentan a la realidad de que las leyes están afectando todos los aspectos de su industria. Para abordar estos desafíos, las marcas y los anunciantes deben tener en cuenta los factores clave para hacer evolucionar sus estrategias junto con las leyes de privacidad del consumidor en constante cambio.

Cumplir no siempre es fácil

Navegar por las nuevas leyes de privacidad del consumidor y los desafíos que plantean a la publicidad ha demostrado ser una batalla cuesta arriba para la mayoría de las marcas. A los anunciantes se les asignó la tarea de comprender y cumplir un mosaico de leyes de datos del consumidor, lo que dificultaba el ajuste de sus estrategias. La evolución de los métodos de recopilación de datos podría garantizar el éxito en el cumplimiento de una legislación y no de la otra. Por ejemplo, según el RGPD, los anunciantes deben obtener un “consentimiento informado”, incluido el requisito de que se muestren diferentes opciones de manera similar para no influir en la decisión del usuario, y según la CCPA, la acción del consumidor se centra en la exclusión voluntaria. La forma en que los anunciantes abordan cada una de estas situaciones debe ser diferente, ya que al consumidor se le preguntan dos cosas distintas. Los anunciantes aún tienen que descubrir cómo encontrar una estrategia universalmente aceptada o adaptar su estrategia según la región de una manera eficiente y rentable.

Muchas cuestiones de cumplimiento giran en torno a las regiones. Por ejemplo, la CCPA solo se aplica en California. Si un residente de California está de vacaciones en otro estado o país, ¿los anunciantes y las marcas aún deben cumplir con las regulaciones de la CCPA? Los anunciantes también están luchando con el concepto de consumidores que utilizan múltiples dispositivos. Con los cambios en el IDFA, ¿una aplicación tiene que pedir a los consumidores en todos los dispositivos que recopilen su información? Todavía no hay respuestas a estas preguntas, porque no existe una regulación nacional o universal. Con tantas variables aún desconocidas, los anunciantes están luchando por crear un plan coherente que funcione de manera efectiva.

Para sobrevivir con las cambiantes leyes de privacidad del consumidor, los anunciantes deben evolucionar con ellas. Para hacer que la evolución sea lo más fácil posible, hay dos factores clave que los anunciantes deben considerar: crear una nueva estrategia de recopilación de datos y hacer de la transparencia una prioridad.

Reevalúe su estrategia de recopilación de datos

Al entrar en una era en la que la privacidad del consumidor está a la vanguardia de la mente de todos con la “privacidad por diseño” convirtiéndose en un tema popular, los anunciantes y las marcas deben examinarse a sí mismos y, más específicamente, el tipo de datos que recopilan. ¿Es útil algún dato recopilado de los consumidores? ¿Los datos juegan un papel decisivo en el éxito de la marca? Cuando una marca recopila datos con fines multimedia y de marketing, ¿los usa y almacena de una manera que se ajuste a todas las regulaciones aplicables?

A medida que aumentan las regulaciones, la recopilación de datos de los usuarios no será la forma principal en que los anunciantes recopilen información en el futuro. Los anunciantes y las marcas deben pensar de manera innovadora tanto para recopilar la información que necesitan para ser efectivos como para cumplir con los nuevos estándares de privacidad del consumidor.

Algunos anunciantes pueden lograr el mayor éxito al profundizar las relaciones con los consumidores. Los consumidores están inundados de correos electrónicos y mensajes que les ofrecen la próxima oportunidad. Establecer relaciones y conexiones con los consumidores puede ser más valioso a largo plazo. Para maximizar las relaciones con los consumidores, los datos de CRM son esenciales.

Las marcas que son capaces de profundizar en cómo se sienten los consumidores y se identifican con esas emociones tienen más posibilidades de crear clientes duraderos. Enviar mensajes significativos y demostrar que son confiables puede ayudar a los anunciantes a encontrar la manera correcta de llegar a los consumidores con muy pocos datos.

La transparencia es clave

Muchos de los próximos cambios a las leyes de privacidad del consumidor le permiten al consumidor tener más control sobre si se recopila y qué tipo de información. Los cambios requerirán que las marcas cuenten con un consentimiento más explícito de los usuarios con fines de marketing y medios y que ofrezcan una forma más fácil de rechazar la recopilación de datos. Como resultado, es imperativo que las marcas ingresen al 2021 con un sentido de transparencia. Los consumidores quieren saber “¿qué gano yo con esto?” Informarles que la recopilación de datos permite ofertas más personalizadas y experiencias de compra únicas puede ser un gran beneficio para los anunciantes.

Dejar que los consumidores sepan exactamente qué información se recopilará, hacia dónde se dirige y cómo se utiliza, puede hacerlos más abiertos a la idea de recopilar su información.

Ahora es el momento de adaptarse

Si bien todavía hay muchas incógnitas en torno a las nuevas leyes de privacidad del consumidor y cómo evolucionarán y se adaptarán las diferentes herramientas de martech, una cosa es cierta: los anunciantes y las marcas no tienen más remedio que adaptarse y cambiar progresivamente la forma en que planifican., Orquestar y medir el desempeño de sus campañas de marketing y medios.

Para seguir teniendo éxito, los anunciantes deben evolucionar sus estrategias junto con los cambios en las regulaciones de privacidad del consumidor y las nuevas limitaciones tecnológicas.

Guillaume Tollet es un director asociado de consultoría con cincuenta y cinco. Durante más de 13 años, ha apoyado a las empresas en su transformación estratégica, digital y de datos.

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