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Después de años de ver los mismos paneles de vidrio rectangulares en todas partes, es refrescante ver nuevas marcas entusiastas de teléfonos inteligentes que buscan revolucionar la industria de vez en cuando.
Pero por mucho que los amemos por su espíritu ardiente y su deseo de traer algo nuevo a la mesa, las mareas no están a su favor. Es por eso que las marcas apasionadas inevitablemente evolucionan o mueren.
¿Qué es una marca entusiasta de teléfonos inteligentes?
Hay una marca entusiasta de teléfonos inteligentes para satisfacer las necesidades excesivas de los entusiastas de los teléfonos inteligentes. Los gigantes tecnológicos como Apple o Samsung fabrican productos para las masas, por lo que sus dispositivos deben ser tales que tengan sentido para la mayoría de las personas, incluso a costa de molestar a la minoría vocal de entusiastas.
Por el contrario, las marcas apasionadas son muy receptivas a su base de usuarios y se enfocan en poner características especiales en sus dispositivos que demandan sus usuarios. El mejor ejemplo de esto es OnePlus cuando comenzó a ganar popularidad como una pequeña pero apasionada marca de entusiastas; ya sabes, la compañía que inició la clase de teléfonos “asesinos insignia”.
Por qué las nuevas empresas tecnológicas atraen a los entusiastas
Si es una nueva empresa de tecnología y planea lanzar su primer producto, necesita toda la publicidad que pueda obtener. Después de todo, las personas no pueden comprar tu teléfono si ni siquiera saben que existe. Y hoy en día, la forma más rápida y efectiva de correr la voz acerca de su nuevo dispositivo es atraer a los entusiastas.
¿Cómo? Porque son ellos los que crean el contenido. Se ha vuelto estándar que las personas miren las reseñas de YouTube y lean los artículos antes de decidir qué teléfono comprar.
Un creador de contenido no creará contenido sobre su producto y lo recomendará a sus espectadores a menos que realmente haya algo interesante de lo que valga la pena hablar. En pocas palabras, las nuevas marcas tecnológicas están atrayendo a los entusiastas porque buscan aprovechar el poder del marketing de influencers para aumentar el conocimiento de la marca.
Por qué las marcas apasionadas deben evolucionar para sobrevivir
Ahora, la parte mala. Tarde o temprano, todas las marcas apasionadas se enfrentan a un gran dilema: o evolucionan y sobreviven, pero mientras tanto traicionan a su base de usuarios leales, o no evolucionan y mueren.
¿Pero por qué? ¿Por qué las marcas apasionadas no pueden tener éxito? ¿Qué los detiene? Bueno, muchas cosas. Y la mayor parte se reduce a equilibrar el riesgo y la recompensa. Estas son las tres principales razones por las que las marcas apasionadas se ven obligadas a evolucionar para sobrevivir.
1. Número limitado de compradores
Si vende a entusiastas, por definición, tiene un grupo más pequeño de compradores potenciales a quienes vender. Los entusiastas son influyentes, claro, pero simplemente no hay suficientes para justificar convertirlos en su público objetivo principal a largo plazo.
En otras palabras, elegir quedarse con los entusiastas tiene el costo de no poder obtener las ganancias que podría obtener si vendiera a todos. Y ese es un precio que ninguna empresa con ánimo de lucro está dispuesta a pagar.
2. Alto costo para construir y mantener la reputación
Cuando una marca apasionada ha ganado suficiente reconocimiento, ya ha incurrido en algunos gastos importantes. Esto es así porque para construir y mantener su reputación a los ojos de los entusiastas insaciables, debe seguir inventando nuevos factores sorpresa. Y como le dirá cualquier gerente de producto, los factores sorpresa no son baratos.
Por ejemplo, los factores llamativos de OnePlus son la carga rápida, el software limpio y el hardware premium. Para Essential, fue su diseño industrial cuadrado, respaldo de cerámica y marco de titanio. Y para Google, es la experiencia estándar de Android, las funciones exclusivas de Pixel y una magnífica cámara.
El punto es que si una marca entusiasta quiere sobrevivir, primero debe cubrir sus pérdidas. Para hacer esto, tiene que reducir los costos eliminando algunos de sus factores sorpresa y aumentar los ingresos vendiendo a un grupo más grande de compradores, lo que significa cambiar el enfoque a los usuarios ocasionales.
3. Menos capital para reinvertir en expansión e investigación y desarrollo
Si una marca entusiasta no genera los ingresos adecuados (lo que, por cierto, es muy probable), también tiene menos dinero para reinvertir en la empresa para expansión e investigación y desarrollo. Este obstáculo dificultará la capacidad de la marca para diseñar nuevos productos y competir con rivales, incluidos gigantes tecnológicos como Samsung y Apple, que tienen muchos más recursos, experiencia y lealtad a la marca.
En otras palabras, una nueva marca entusiasta tiene muy poco tiempo para hacer todo antes de que se vuelva aburrida e irrelevante, un desafío que la mayoría de las empresas no pueden superar.
Cómo evolucionan las marcas entusiastas con el tiempo
Hay tres etapas que toda marca entusiasta exitosa sigue:
- Construcción de marca: promocionar la nueva marca, apuntando a los entusiastas a través de factores sorprendentes, marketing agresivo, precios competitivos y más.
- Reposicionamiento de marca: expandir la cartera lanzando nuevos productos en diferentes rangos de precios para aumentar lentamente el atractivo de los compradores de una sola vez.
- Escalado de marca: expandir las operaciones utilizando las estrategias comerciales más rentables.
La mayoría de las nuevas empresas tecnológicas mueren en la fase uno; la razón por la que OnePlus no hizo esto es que es una de las submarcas del gigante tecnológico chino BBK Electronics, por lo que tenía suficientes recursos y capital para permanecer en el mercado hasta que se hizo popular.
Y ahora que lo ha hecho, OnePlus ya no se apega a sus valores establecidos, ya que ha pasado a servir a una audiencia más amplia y no se enfoca únicamente en los entusiastas.
Nos guste o no, OnePlus no se equivoca al “traicionar a sus fans”. Si quitar el conector para auriculares, aumentar el precio, vender auriculares TWS y fusionarse con Oppo es lo que genera más dinero, entonces eso es lo lógico que debemos hacer como empresa.
Lo mismo sucedió con Google. Con el Pixel 6, el gigante de las búsquedas finalmente ha admitido que no puede seguir apuntando a los entusiastas y que necesita mejorar su hardware para volverse recomendable para los usuarios habituales. Claro, Google se tomó su buen tiempo para hacer la transición, pero ahora que lo ha hecho, planea construir un ecosistema Pixel completo.
En la otra cara de la moneda están las marcas apasionadas que no han evolucionado y están muertas como LG, Essential, HTC, Microsoft, Nokia, Nextbit, Razer, RED, Palm, Blackberry, Panasonic y muchas más. El recién llegado, Nothing, eventualmente enfrentará el mismo dilema que todas estas compañías, suponiendo que sobreviva a la fase uno.
Ser una marca entusiasta no es sostenible
A lo largo de los años, hemos visto a muchas empresas de tecnología lanzar algunos de los diseños de teléfonos inteligentes más extraños que han inspirado muchas conversaciones. Lamentablemente, ninguno de estos dispositivos entusiastas se ha generalizado.
¿Cómo? Porque el negocio de una marca entusiasta no es un negocio en absoluto; es un truco de marketing. Las marcas que abrazan esta verdad sobreviven, y aquellas que no se pierden en la historia, solo para ser recordadas cada cierto tiempo en artículos como este.
