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Durante la crisis de COVID-19, no muchos sectores de la economía están creciendo, incluido el sector publicitario. De hecho, muchas agencias de publicidad están buscando formas de reducir el tiempo en que los clientes posponen proyectos o recortan dólares de publicidad. Esta crisis también ha llevado a los propietarios de agencias a repensar la estructura de su empresa y encontrar formas de reducir los gastos mediante la subcontratación de su departamento de medios.
Para ayudar a los gerentes de las agencias a aprovechar estos ahorros subcontratados, me senté con Jack Miller. Miller es CEO de True Media, una estrategia de comunicación y comunicación que ayuda a los clientes corporativos a desarrollar planes de publicidad eficientes y efectivos. True Media se especializa en medios tradicionales, digitales, sociales y móviles en los Estados Unidos y Canadá.
¿La bodega de Miller? Es el momento ideal para traer nuevos recursos a través de asociaciones.
Las crisis como la epidemia de coronavirus tienen una forma de poner los problemas existentes a la vanguardia. La creciente complejidad de los medios es un excelente ejemplo.
“A medida que los medios se han fragmentado más en los últimos años y los datos se han convertido en una pieza más importante del rompecabezas, se ha vuelto más difícil para las agencias de servicio completo hacer todo”, dice Miller. “Los equipos de medios de las agencias están luchando por mantenerse al día con las necesidades del personal, la investigación y el análisis de software”.
A medida que las agencias intentan reducir los gastos generales, tienen que tomar decisiones difíciles: ¿deberían los expertos de SEO reducir o reducir el presupuesto del departamento creativo? ¿Qué suscripciones a la investigación de medios merecen conservarse y cuáles se pueden hacer sin ellas?
Miller advierte que los recortes más grandes no siempre son mejores. Destaca la investigación de McKinsey que muestra que las empresas que tienen éxito en las recesiones no son las que más se apretaron el cinturón; son las empresas que aceptan menores ganancias a corto plazo para obtener ganancias a largo plazo.
En otras palabras, los líderes exitosos se centran en lugar de simplemente reaccionar.
Para Miller, la reorientación es un proceso de dos pasos: “Reducción de gastos asociados con herramientas de investigación, suscripciones, plataformas y otras tecnologías. Al mismo tiempo, “recomienda”, ampliar el acceso a los recursos y herramientas disponibles mediante la colaboración con una agencia de publicidad como True Media “.
Los datos son compatibles con Miller. Una encuesta de CMO descubrió que las compañías que informan los mayores aumentos en ganancias, ventas y adquisiciones de clientes también informan el mayor impulso a la subcontratación de marketing.
Comience con áreas fuera de su especialidad, sugiere Miller. La mayoría de las agencias se han creado y desarrollado en torno a su capacidad creativa y comprensión de la marca. Muy pocos se han desarrollado sobre planificación y compra de medios. Las agencias deberían usar este tiempo para duplicar sus habilidades clave y colaborar con otras compañías que han enfocado sus habilidades en servicios gratuitos. “Incluso nos hemos asociado con agencias donde hemos incorporado personal de medios en su oficina, por lo que parece que todavía tienes un departamento de medios” interno “”, dijo Miller.
Según Miller, ahora es el momento de entrar en la curva: identifique los canales multimedia que impulsarán el negocio una vez que haya pasado la pandemia.
Los medios lo están haciendo bien, en particular. Las visitas a sitios de noticias aumentaron de 417 millones a principios de febrero a 523 millones a mediados de marzo de este año. Los televidentes de la red local en los 25 mercados principales de la nación crecieron en un 11% similar.
Además de la televisión y los medios digitales, Miller sugiere las redes sociales. “Ahora es el momento de que su marca salte a las redes sociales. La gente ha dejado la tienda de carpintería en plataformas como Twitter e Instagram”.
Los expertos en marketing de influyentes atribuyen aumentos de dos dígitos en la actividad de las redes sociales al coronavirus. Entre el cuarto trimestre de 2019 y el primer trimestre de 2021, las impresiones de la campaña de Instagram aumentaron en un 22%, mientras que el compromiso de TikTok aumentó en un 27%.
A los móviles también les va bien durante la pandemia. En comparación con el mismo período de marzo pasado, el uso de datos de teléfonos celulares ha crecido en más del 50%. “Piénselo de esta manera: obtendrá un 50% más del mismo gasto en publicidad móvil”, dice Miller.
Reubicar los recursos de su agencia ahora puede ser doloroso. Pero si lo hace, estará en una posición privilegiada una vez que la economía se recupere.
“La subcontratación ayuda a las agencias a funcionar de manera más rentable”, dice Miller. “Esto les permite proporcionar a sus clientes recursos más profundos”.
Estos beneficios no desaparecen una vez que la crisis lo hace. Los márgenes de beneficio más amplios dejan más espacio para hacer crecer el equipo, perseguir clientes potenciales e invertir en nuevas tecnologías. Un banco de recursos más grande permite a las agencias satisfacer una gama más amplia de necesidades de los clientes.
“En cualquier economía, incluida esta”, dice Miller, “la proactividad es la mejor política”.
